Por: Maristela Alves, articulista do portal JumpExec, mantido pela JumpEducation, líder em cursos de mídia digital e parceira do iMasters.

Os planos de marketing e comunicação têm como objetivo, nos dias de hoje, possibilitar um diálogo franco entre consumidores e marcas, e a utilização de diversos canais de comunicação, notadamente os meios digitais, fazem crescer a necessidade de se implantar uma estratégia consistente de integração entre estes canais.

A comunicação agora é de "mão-dupla": não se pode contar apenas com meios "impositivos" de se comunicar uma mensagem, como a tevê, o rádio ou a mídia impressa. Grande parte dos contatos feitos com os consumidores vêm de meios de "mão-dupla", como blogs, fóruns e redes sociais.

Isso não invalida, claro, os meios de comunicação mais tradicionais - no entanto, deve-se atentar para a necessidade de integrar estas diferentes frentes de comunicação. Ou seja, lançar uma campanha de marketing viral, por exemplo, pode ter seu potencial amplificado se houver alguma integração com os outros veículos utilizados. E o inverso também é verdadeiro: uma campanha de TV pode gerar vários eventos quando as mídias sociais estão incluídas no planejamento.

O importante é manter o diálogo vivo e aberto entre marca e consumidores. Por isso, é importante prestar atenção em algumas dicas para diminuir os riscos e obter melhores resultados.

Investir no conteúdo gerado pelo usuário.

Embora muitos ainda fiquem ressabiados, abrir espaço para que os consumidores gerem conteúdo a respeito de seus produtos e serviços pode gerar importantes insights que provavelmente se revelem úteis para mostrar novos caminhos para suas campanhas. Muitas marcas já se atentaram para isso e se utilizam constantemente de ações deste tipo para estreitar relacionamentos com seus clientes. Claro que é necessário "peneirar" o material para usá-lo de forma indiretamente institucional, mas aí é preciso lembrar que talvez seja preciso abrir mão de parte do controle sobre a marca. Isto requer algum treino e bastante trabalho para entender a relação entre seus consumidores e a sua marca.

Ligação "afetiva".

O boca-a-boca ainda é um grande vendedor. Por isso, ter uma estratégia que divulgue efetivamente o que se fala de positivo sobre seu produto é algo inteligente. E mais, apostar no elemento "humano" deste tipo de depoimento gera uma identificação sensorial com a marca que não pode ser mais desprezada.

Por isso, abra canais de comunicação que permitam este tipo de manifestação por parte de seus usuários. Dependendo do tipo de produto ou serviço da sua empresa, estabelecer uma ligação "afetiva", estimular uma relação que extrapole a simples ligação consumidor-marca.

E ainda: saiba como divulgar isso sem soar apelativo ou auto-indulgente demais. Adequar um testemunhal a um contexto interessante, sem soar por demais "vendedor", pode contar muitos pontos e potencializar o resultado de outras estratégias de comunicação integrada que você esteja planejando.

Fique atento ao que estão falando sobre sua marca - e coloque isso em pauta.

Quando existe uma política de monitoramento em blogs, redes sociais e fóruns, é possível que as empresas identifiquem assuntos que estejam relacionados com seus produtos e serviços. Pode até ser que estes assuntos jamais teriam sido trazidos à baila em reuniões de brainstorm ou por meio das pesquisas qualitativas. Então, por quê não utilizar assuntos que estejam "quentes" nestes espaços e estruturar uma campanha integrada que o use como tema principal? As probabilidades dos clientes se sentirem ouvidos são enormes - e isso vale ouro.

Resumindo

Sim, é possível e altamente desejável utilizar a mídia social como parte ativa de uma campanha integrada. É possível subverter as ordens e prioridades de uma campanha, já que a ousadia e a inovação devem permear todas as abordagens com clientes. Mas, de forma geral, os melhores resultados são obtidos quando as mídias sociais são utilizadas para gerar engajamento e diálogo, enquanto as mídias tradicionais são perfeitas para criar "awareness" e divulgar a mensagem institucional da marca.